本記事では、Amazonの研究者らによる、LLMと実際の購買データを組み合わせて、仮想ユーザーの行動をリアルに再現しようとする試みを紹介します。
ユーザー行動を仮想的にテストできれば、A/BテストやUX評価のやり方も大きく変わるかもしれません。
「もし自分のサービスでも使えたら？」と想像しながら、ぜひ読み進めてみてください。

背景

ビジネスの現場やサービス開発の場面で、「ユーザーはどう動くか？」を知ることはとても重要です。ですが、実際のユーザーテストやA/Bテストは、時間もコストもかかる上、すぐに結果が出るわけではありません。思い通りに検証できない…というのは多くの人が感じたことがあるはずです。

そんな中で最近注目されているのが、LLMを使った仮想ユーザーによるシミュレーション。たとえば「この機能、出したらどう使われる？」「この画面、選ばれる？」といった仮説を、実際に出す前に“それっぽいユーザー”で試してみる。うまく使えば、開発のスピードも、意思決定の精度もグッと上がるかもしれません。

とはいえ、LLMには限界もあります。たとえば、特定のブランドやレビューに偏ったり、一部の属性（年齢や文化的背景など）が十分に再現されなかったり。こうしたバイアスがあるまま使うと、シミュレーションの結果が現実とズレてしまう恐れもあります。

従来のアプローチでは、過去の行動ログをベースにしたモデルが主流でしたが、それでは個人の価値観やコンテキストをうまく捉えられません。「ユーザー全体としてどう動くか？」という問いには、まだ十分に答えられていないのが実情です。

そこで今回紹介するのが、Amazonに所属する研究者らの新しい試みです。これは、実際の（匿名化された）ショッピングデータから、行動傾向に基づいたペルソナを自動で抽出し、それをもとにLLMエージェントに検索・閲覧・購入などのアクションを取らせる、というもの。

eコマースが舞台ではありますが、応用範囲はそれだけにとどまりません。サービス設計、広告施策、教育、ヘルスケア…“ユーザーの行動を先読みしたい”あらゆる場面で使える可能性を秘めています。

なお、今回の主なポイントは「特定のユーザーグループや集団としての傾向」を再現・分析する点にあります。しかし、これを応用して個人ごとの購買傾向を予測する用途も興味深いです。例えば、自分自身の購買履歴をもとに「この商品は自分に合っているか？」を予測するといった実験も有望です。

この後のパートでは、「どうやってペルソナを抽出するのか？」「LLMはどう動くのか？」などを具体的に紹介していきます。もし“仮想ユーザーで試せたら…”と思ったことがある方は、ぜひ続きをご覧ください。