広告枠を最低いくらで売るべきか？

ウェブサイトやインターネットの記事には広告がつきものだ。読者にとっては、広告が邪魔に感じられる場合も多いが、広告主は広告を表示させるために一生懸命なのである。

オンライン上の広告には、掲載期間ごとに定額を払うもの（純広告）もあれば、広告枠への表示をめぐって複数の広告主がオークション形式で競い合い、最も高値を付けた広告主の広告を表示するもの（運用型広告）もある。

運用型広告のオークションでは、最も高値をつけた人が、二番目に高値を付けた人の価格で購入できるという「セカンドプライス・オークション」という価格の決め方が主流であった。このため、広告枠を売る側は、最低入札価格を決定しておかないと、望みの収入を得られなくなる。とはいえ、最低入札価格が高すぎると誰にも入札されないなど、価格決定のバランスが難しいという課題があった。

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米国にあるColumbia UniversityのYashら研究者は、 オンライン広告の販売などに利用されるセカンドプライス・オークションにおいて、最適な最低落札価格をいかに決定するべきかを調査した。結果、誘引両立性*を達成しながら、余剰を最大化するオークション設計方法を発見した。

*誘因両立性とは：
関係者全体の利益になる選択を保証するため、ウソをつく誘因を排除し、各人に本当のことをいわせるメカニズムのこと。

セカンドプライス・オークションにおける最適な最低落札価格の設計

Yashらの研究のポイントは以下の通りだ。